吉野屋ががんばっているみたいですね

吉野家中国で成功するかな？
１３億人の巨大な“胃袋”を狙い、牛丼チェーンの吉野家が中国出店を加速している。日本人の胃袋は少子高齢化で縮むばかり。国内にとどまったままでは、じり貧だ。中国ではマクドナルドやケンタッキーフライドチキンなど米国発祥のファストフードが先行するが、食文化の近い日本生まれの牛丼なら勝算は十分とみて、１千店態勢計画を推し進める。日本の国民食となった“ヨシギュー”が次に狙うのは中国人民食だ。

ニュー・ロゥ・ファン

　老若男女でにぎわうお昼時の吉野家の北京駅街店。目当てはもちろん「ニュー・ロゥ・ファン」（牛肉飯）だ。客はレジカウンターで料金を払い、プレートにのった牛丼を受け取って次々に席につき、勢いよくかき込んでいく。味付けは、日本のヨシギューとまったく同じだ。

　「中国には、日本の外食成長期の１９０７０年代前半の勢いがある。中国事業の拡大に最大のエネルギーをつぎ込む」

　吉野家ホールディングスの安部修仁社長は、力を込める。

　中国の一店舗当たりの来店客数は、日本の平均的な店舗の１・６〜１・７倍に上り、繁盛店では２〜３倍の集客力を誇る。

牛丼並み盛の価格は１３〜１５元（約１７３〜１９９円）。５〜６元で食事ができる現地の飲食店に比べ割高だが、「経済成長による所得増で割高感が薄れ、来店客数の増加につながっている」（同社）という。中国でもヨシギューは“安い”に変わりつつある。

内陸部も開拓

　同社は、平成３年に香港に１号店をオープンし、９月末までに沿岸部を中心に２１８店を出店。２１年２月期の販売額は約１７０億円に達した。さらに「２０１０年代半ばまでに１千店」の計画を掲げ、店舗網の拡大を急ぐ。

　目標達成に向け、２月には、中国や東南アジアなどの戦略立案を専門に行う「吉野家インターナショナル」を設立。社長には専務だったナンバー２の田中柳介氏を据えた。　

　７月には、伊藤忠商事が２０％出資する中国食品大手「頂新グループ」と、中国で合弁会社を設立することで合意し、年内の立ち上げを目指している。内陸部に強い同グループと手を組み、一気に出店エリアを広げる戦略だ。

　吉野家の試算によると、中国の外食市場は年平均１８％の成長を続け、現在約２０兆円にまで拡大。とりわけ、ファストフードは平成２０年に約６兆２０００億円となり、１７年に比べ６割も伸びたという。

中国市場には、すでにケンタッキーが２５００店以上を出店し、マクドナルドも１千店以上を展開。米国のファストフードが、中国人の食生活にも深く浸透しつつある。吉野家は後発だが、“ハシとコメ”という共通の食文化を武器に市場を切り開く構えだ。

ライバル松屋も参戦

　吉野家が中国事業拡大を急ぐ最大の理由が、国内市場の縮小だ。

　「さまざまな販売施策を講じても、売り上げを押し上げる効果はない」

　８日の２１年８月中間決算発表で、安部社長はため息を漏らした。

　連結最終損益は３億円の赤字。子会社のステーキのどんが食中毒問題で約８億円の営業赤字に陥ったことが響いたが、吉野家の既存店売上高も前年同期比４％落ち込んだ。低価格路線でデフレに強かった吉野家だが、未曾有の外食不況にあえいでいる。

　先行きへの不安はさらに大きい。外食産業総合調査研究センターによると、２０年の国内外食市場は前年比０・５％減の２４兆４３１５億円と、ピークの９年から１６％も縮小した。人口減少による先細りは避けられず、市場規模の日中逆転は時間の問題だ。

吉野家だけでなく、ライバル各社も、こぞって中国を目指している。

　牛めしの松屋フーズは９月末に上海に１号店をオープン。今後３年かけて上海で１０店の展開を目指す。

　上海を中心に４１店を展開するイタリアンレストランのサイゼリヤは、来年８月までに新たに４０〜５０店を新規出店する計画だ。今年７月に中国・北京に初出店したファミリーレストランのセブン＆アイ・フードシステムズも、今後３年以内に３０店を出店する方針を固めている。

　食習慣の違いなどが障壁となり海外展開が難しく、国内にとどまってきた外食チェーンも日本を飛び出さざるを得なくなってきた。まずは中国人民の胃袋を満足させることができるかかが、生き残りのカギを握っている