中国の外食産業

中国で成功するのは難しい！！！！

中国で店舗網を広げる日本の外食チェーンが増えている。日本市場は少子化などの影響で頭打ちのため、１３億の人口を抱えて成長著しい中国に活路を見いだそうと懸命だ。ただ、中国の消費者の心をつかむのはそう簡単ではない。

　日本でファミリーレストラン「デニーズ」を展開するセブン＆アイ・フードシステムズ（本社・東京）は７月下旬、北京市中心部のオフィス街に中国１号店を開いた。店名は「オールデイズ（中国名・奥楽多）」だが、店の雰囲気はデニーズそっくりだ。

　ハンバーグ、スパゲティなどが中心のメニューは、和食がない点を除けばよく似ている。味もほぼ同じ。日替わりランチならライス、スープ付きで２８元（約３６０円）だ。

　２４時間営業でホットコーヒーはお代わり自由。無線インターネットもあって長居も歓迎する。現地合弁会社の久藤祐一郎社長は「日常的に使ってもらえる『ファミレス』を定着させたい」。

　朝、昼は約５割、夜も約１４％の人がほぼ毎日外食しており、日本での調査結果の約３倍——。久藤社長らは０７、０８年に北京や四川省成都市のイトーヨーカ堂への来店客らにアンケートし、中国人の外食の多さに目を見張った。

　生活水準の向上に伴って洋食化も進み、「世帯月収６千元（約７万８千円）程度の世帯を狙えばチャンス」と判断。今後３〜４年で北京を中心に約３０店に増やす計画だ。

■価格に敏感　半額で行列

　１０月末の平日の昼過ぎ。上海市のオフィス街にあるイタリア料理チェーン、サイゼリヤ（埼玉県吉川市）の３００席は、ほぼ埋まっていた。２０〜３０代の会社員が多いが、お年寄りや学生も目立つ。　単品パスタは９元（約１２０円）から。「別の店のめん類とほぼ同じ値段なので気軽に入れる」（４０歳の女性会社員）。広州、北京にも展開しており、１２月中旬には南京に進出。５０店目になる。

　「日本企業というのは表に出さず、何より『安さ』を重視した」と上海サイゼリヤの田井野俊樹社長。狙いは世帯月収５千元（約６万５千円）以下の「中間層か、それより下の層」だ。

　中国進出は０３年１２月。当初、中国市場で先行する米大手ピザハットより３割安い価格に設定した。が、客は来ない。半年後、１８元（約２３０円）のパスタを１２元（約１６０円）に下げた。客は５割増えたが、家賃がまかなえない。累積損失は一時、２億円に達した。

　０４年８月、ピザとパスタを開業時の半額にした。すると「広告も出していないのに２日目には行列が出来た」（田井野社長）。週末を中心に客が押し寄せ、０８年度は１億円近い税引き前利益が出た。

　中国に再挑戦するチェーンもある。ミスタードーナツのダスキン（大阪府吹田市）は００年に上海へ進出。めん類１杯の価格でドーナツを出したが、「嗜好（しこう）品に高いお金を払う食習慣がまだなかった」（ミスタードーナツ上海の和田哲也社長）ため、１２店から２店まで縮小を迫られた。

　だが今春、台湾の統一グループと合弁会社を設立して店を増やしたところ、好調だ。所得水準の高まりが背景にあるようで、１３年までに６６店に増やす計画だ。

■縮小する国内市場

　外食大手が中国に走るのは、日本では少子化に加え、節約志向で外食を控える傾向が続き、市場が縮小気味だからだ。ファミレスの既存店売上高は０８年まで１２年連続で前年割れ。業界団体がまとめた９月の全店売上高は、ファミレスが前年同月比５・４％減、パブレストラン・居酒屋が同７％減だった。「日本市場が飽和するなか、頼みは海外しかない」（ミスタードーナツ上海の和田社長）のが実情だ。

　ただ、中国人の志向をとらえきれずに撤退を迫られた日系チェーンは多い。「地場飲食店があふれる中国で、知名度の低い海外店が食い込むのは至難の業だ」（上海の日系大手飲料メーカー）。

　２２０元（約２９００円）で食べ放題の富裕層向けレストランを開いた柿安本店（三重県桑名市）は０７年、開店から１年弱で４億円の特別損失を出して撤退した。柿安は「日本で成功した高級野菜メニューを充実させたが、野菜が安い中国では受け入れられなかった」と振り返る。

　パスタレストランのピエトロ（福岡市）、ファミレスのジョイフル（大分市）も良い立地が確保できないなど苦戦し、撤退に追い込まれた。